14-03-14 03:28 0 RSS 2.0

八、一个案例

　　下面进入实例讲解，我发现，MBA的案例教学，最大好处在于，可以拿一面团，当案例讲，想怎么捏就怎么捏。

　　我给出个案例，具有相当大的真实成分，在很多城市，日日夜夜都发生相似的商业故事。

　　当然，也别深究细节，咱们探讨的是逻辑，再说了，案例是从俺前天在燕莎友谊商城买的一双鞋开始的。

　　这个鞋的品牌叫“Loake”（中文译做劳克，过劳死克星？），英国牌子，平均三千多块一双，不是最顶级的鞋，但也肯定是高档了。正是由于这个牌子不高不低，所以由创业人士“安公公”拿到了中国大陆代理权……安公公（网络虚拟人士）一共的创业资金是50万。

　　就在这个时候，优等生（网络虚拟人士）也有50万，他们选择了不同的路，优等生在燕莎商城卖鞋油！当然不同所在是，50万他先买了个小鞋油厂，然后起名“翰皇”，定位在中高档鞋油，租高档商场的专柜开卖。

　　接下来，这两个小企业，就发生了很多故事……

　　俩人都是50万成本起步。但资金的运用结构，肯定不同。今天太晚了，谈哪儿算哪儿，未来还会谈到他俩的杠杆率什么的，今天，先就这个案例，说明一下“资产周转率”。

　　还记得吧？

　　　　R=M×V

　　　　即：

　　　　净资产收益率=利润率×资产周转率

　　安公公卖英国鞋，高档而昂贵，尤其是英国手工产，成本很高啊对么？没错，安公公跑趟英国订购一批，就把40万的资金给沉淀在“存货”上了。

　　平均而言，利润率挺不错的，平均每双进价1500元，零售价3000，一天能卖3双，而平均每天的柜台租赁费，是1000元一天。同学们算算，他一天的利润是多少？9000-4500-1000=3500元对吧？那么利润率呢？3500/9000≈39% 怎么样？还不错是吧？（简单点算，所以没加人工费用什么的，明白逻辑就好。）

　　 优等生那边呢？当然从数量上讲，比昂贵的英国鞋大多了，一天能卖100支鞋油！每支成本5元，零售价20元，柜台租赁费600元一天（因为丫促销的位置特好，所以柜台虽小，也挺贵）。营业额2000。减变动成本500元，固定成本600，利润？900元。等等，忘了说个事，丫优等生有个大问题，丫不是买了个鞋油厂吗？麻烦在于，鞋油厂每天开不开工，也有800元的水电费、厂房开销，所以，900元毛利还需要背负这每天的800元固定成本，所以实际净利润100元。

　　那么优等生在燕莎这家店，实际利润率是100元/2000元=5% 呵呵，好可怜哦！和人家安公公接近40%的利润率怎么比？！

　　但是优等生真的这么可怜么？各位？

　　计算，一切都需要计算……

　　安公公当初拿40万去进货，留了10万当流动资金，花在请销售员、打点小广告什么的。重要是，那40万，得到多少货呢？上面讲了，平均成本1500一双，那么40万/1500元≈267双鞋。同学们，这可实在不多哦，因为即使是男鞋，也需要至少十几个款式，才能干专柜，再少没法卖，而且，鞋子讨厌在每个款式，都需要准备若干尺寸！（真讨厌，为什么买卫生纸大家都不挑尺寸，买鞋却挑呢？）

　　所以，267双鞋，基本上只够开一家商场的。

　　再过来，计算一下，如果267双鞋是开一家商场的底线，开第二家商场所需的40万，安公公需要赚多久？看看刚才算的他每月利润数额：

　　40万/（3500元*30天）≈4个月

　　一年下来呢？谁有兴趣按照复利的形式算算，安公公一年结束，开了几家店？

　　回过头看优等生。

　　优等生的40万沉淀在鞋油厂了，而且每天都要背负鞋油厂的固定开销。但我们想想好处在于，一个商场专柜，需要多少库存鞋油？

　　OK，我们假设存500支好了（再多，当冰淇淋卖？反正小鞋油厂是自己的，只要有点钱进原料，想一次灌几只都行。）优等生等多久能赚出这500支库存？刚才说他一天净利润才一百元。

　　（500支库存*5元成本）/100元=25天！哇，连一个月都不到，就可以开第二家啦！（凑整，算一个月好啦）

　　我这人数学不好，留个功课，希望哪位同学帮我计算一下，到年底，优等生能开几家店？复利计算。

　　说明：我们假设先暂时不考虑扩张中，他们俩家进新商场的做货柜之类的杂费。也假设柜台租金可以按天支付；还有，会计算的同学，请考虑优等生的利润问题，那个鞋油厂的固定成本，可是要摊销的噢！

　　（请暂时别挑刺儿，我知道我忽略了某些现实中的细节和成本，我只想通过这个案例说明，资金周转率，能带来什么后果。所以拜托数学好的同学，帮忙计算一下。然后我好明天继续讲。没人计算，我可就讲不下去了。）

　　优等生兄道每个月能开的店的数量是：这个月已经存在的店面数量。（因为，上面说到一家店的利润可以够开一家店）。

　　那么我们看看12个月后，优等生兄开第了x家店面后第N个月的店面数量：

　　　　 x+x*（1+2+4+…+2的N-1次方）;

　　　　现在x=1，n=12，所以得出结论是4096家分店。

　　　　同样安公公的数量应该是：8家

　　如果大家对这里的计算结果没意见，那么，我想大概所有朋友都明白安公公和优等生谁在一年后赚得多了吧？

　　4096家店和8家店比，已经不是一个数量级上的差别——为什么会这样，请参考我说的“这个例子，我只想说明周转率的重要性。看看如何用高周转率来对抗低利润率的问题。”

　　国美的成功，就是周转率的成功，大家想想，国美电器在经营上，有什么资金沉淀？商场房子是租的，每个月给租金，不是国美自己的。商场里的货，是供应商的，没卖掉前，不占用国美一分钱，卖掉后，却好几个月不给人家——拿去租场地开第二家店了。就连国美卖场内的大量员工，都是厂家的促销员！！！实际上一分析，国美电器最大资产就是“国美电器”四个字。

　　呵呵，优等生的鞋油，恐怕就没这么幸运了。现实中不太可能一年中开4096家鞋油分店……但各位起码明白了怎么对抗低利润率吧？

　　下面讲成本中的两个重要元素：变动成本和固定成本。

　　当然，我估计有人又改反驳了。国美的方式不可复制到每个领域，呵呵，废话啦，肯定喽，否则我们还谈商业逻辑干什么？对于“电器”这种高度同质化产品，在哪儿买都是一样品质，所谓售后服务，也都是厂家提供，唯一消费者关心的，恐怕就是价格了，理论上哪里卖场价格便宜，哪里就能获得最大市场。所以，国美的扩张，能够非常快速，甚至是摧枯拉朽的态势，侵蚀到每个城市。

　　一次偶然机会，在欧洲一餐厅里，和一个武汉某大型商场的培训部经理聊天抬杠，那家伙也算是企业高管层了，居然和我说五星级酒店卖可乐的“暴利”问题。

　　 “靠，酒店大堂吧卖的可乐，居然30元一杯，不过加了点冰和柠檬，成本不超过3元钱，还能说不是暴利？！”

　　我当时差点晕倒。

　　OK，我引蛇出洞，问那白痴还哪些行业是暴利？他似乎是看了某个网上调查，说什么十大暴利行业，第一个就是眼镜店。例如一副眼镜进价才几十元，随随便便就卖几百，还能不是暴利？！啰里啰唆，反正那笨蛋又举了N多例子。

　　我因为话痨病发作，才跟他耐心解释，否则真应该把他人道毁灭，再毁尸灭迹比较省事。

　　“假设酒店大堂吧，一天就卖一杯可乐，收了30元，直接发生的可乐和柠檬成本3元，你就说赚了27元？！老大？！3元钱那叫变动成本明白吗？难道酒店的大堂吧是空中楼阁？不是拿钱盖的？难道服务人员站着伺候你，不需要每月发工资？难道灯火通明耗的电、摆的绿色植物，都是白捡来的？”

　　 同学们，要明白，固定成本是成本的重要组成部分。它是指，不随着销售数量的增加而变化的固定开销——例如你一天在大堂吧卖一杯可乐、和卖100杯可乐，房租并不因此变化，绿色植物等等的开销，也不会变化，所以顾名思义，叫“固定成本”。变动成本大家都理解，就是随着每多买一个商品，而随之增加的成本。

　　 我们容易点，不算大堂吧的大理石地砖折旧什么的，就假设我们承包的大堂吧好了，一个月租金3万元（假设也包含了二个服务员的工资），一天就1000元固定成本。如果一天不小心就卖了一杯可乐，那么就是30元收入-3元变动成本-1000元固定成本=负973元！谁告诉我这叫暴利？！叫“暴赔”更贴切吧？

　　如果一天卖了50杯可乐呢？1500元收入-150元变动成本-1000元固定成本=350元，这是今天利润。350元利润除以50杯呢，得出答案单杯利润7元，这么看，虽然利润还不错，但也绝称不上“暴利”了吧？眼镜店、美容院什么的生意，实际上都属于变动成本很低，但固定成本极高的模式，过了盈亏平衡点，固然数字就好看了，但如果低于盈亏平衡点，却会让老板寝食难安。而那些行业，根本无法做到“垄断”，事实上进入门槛很低，竞争都很激烈，哪有狗屁暴利？！你当是中国移动、中国联通哪再无分号？笨蛋记者们，说人家暴利，怎么自己不去经营一家眼镜店呢？

　　下面，我们在回到优等生和安公公的案例，来分析分析他们的区别。

　　平均而言，利润率挺不错的，平均每双进价1500元，零售价3000，一天能卖3双，而平均每天的柜台租赁费，是1000元一天。同学们算算，他一天的利润是多少？9000-4500-1000=3500元对吧？那么利润率呢？3500/9000≈39% 怎么样？还不错是吧？（简单点算，所以没加人工费用什么的，明白逻辑就好。）

　　优等生那边呢？当然从数量上讲，比昂贵的英国鞋大多了，一天能卖100支鞋油！每支成本5元，零售价20元，柜台租赁费600元一天（因为丫促销的位置特好，所以柜台虽小，也挺贵）。营业额2000。减变动成本500元，固定成本600，利润？900元。等等，忘了说个事，丫优等生有个大问题，丫不是买了个鞋油厂吗？麻烦在于，鞋油厂每天开不开工，也有800元的水电费、厂房开销，所以，900元毛利还需要背负这每天的800元固定成本，所以实际净利润100元。

　　 那么优等生在燕莎这家店，实际利润率是100元/2000元=5%。

　　不过给他俩加点小成本吧，就是人员开支。安公公卖鞋，请三个员工，每天工资需要固定成本增加500元。（卖高档鞋的MM，都工资挺高的，呵呵）优等生呢，工资方面稍微低一点好了，每天需要400元固定工资开销。

　　先看看“贡献利润”是多少，这个词的意思就是，用销售价格减去变动成本：那么一双安公公英国鞋是3000元-1500元变动成本=1500元“贡献利润”。

　　“盈亏平衡点”呢？就是用固定成本除以贡献利润，等于“盈亏平衡点”所需的销量：（1000元柜台费+500元工资）÷（1500元贡献利润）＝1

　　OK,我们看到，安公公只要每天销一双鞋，就是一个不赔不赚的结果——盈亏平衡点是1嘛！

　　看看优等生的指标：

　　每支鞋油的贡献利润：20元-5元=15元

　　盈亏平衡点：（600元柜台费+400元工资+800元工厂的固定开销）÷（15元贡献利润）=120 哈哈，看来，加上人工费用后，优等生原来那个每天100支的销量，是亏钱的，需要每天卖120支才刚刚不赔不赚。

　　为了给优等生增加点信心，还因为他请了高工资的好员工嘛，我们现在开始当他每天其实能卖150支鞋油好了！我们看看它的一天中“净利润”。

　　20元单价×150支=3000元营业额；应减去的变动成本：5元×150支=750元；应减去固定成本：600元柜台费+400元工资+800元工厂=1800元； 最后：3000-750-1800=450元净利润

　　其实啊，我上面成心用了笨办法算，巧办法是：用“盈亏平衡点”之上的销量，直接乘以单支“贡献利润”就OK了！不信你试试：150支的实际销量-120支的平衡点销量=30支，乘以“贡献利润”算出的15元：30×15=450元！是不是一样？呵呵，好玩吧？

　　 接下来，我们看看他的杠杆率是多少。

　　什么是杠杆率呢？就是用“贡献利润”除以“净利润”。刚才我们看到，如果一天卖150支赚450元净利润的话，每支鞋油的净利润就是3元；杠杆率就是：15元的单支贡献利润÷3元的单支净利润=杠杆率5 ——这个5，我们可以理解为5倍。

　　这个杠杆率什么意思呢？就是说，如果优等生在刚才那个销量基础上，营业额每增加10%（或百分之多少都行，200%也可以），那么他的净利润，就乘以这个杠杆率5。也就是说10%×5=50%的净利润增长！

　　 啊？有这么恐怖么？不信你就算算。

　　150支×（100%+10%）=165支 165支×20元=3300元营业额 变动成本：165支×5元=825元 固定成本：600元柜台费+400元工资+800元工厂=1800元

　　最后：3300-825-1800=675元净利润

　　你是用了上面的“笨办法”算一遍了么？其实我用刚才的450元净利润直接乘以50%的增长即可：450×（100%+50%）=675元！ 是不是一样？

　　哈哈，如果营业额增长了80%呢？净利润就是：80%×杠杆率5=400%！！！不信，你用笨办法验证一下吧。

　　注意，如果低于盈亏平衡点呢，杠杆率一样起作用，即是说，如果你在平衡点下每多亏损10%，也要把净赔钱的比率，乘以杠杆率5，赔钱也增加50%！不信就自己演算一下。

　　今天先讲到这儿，明天继续聊聊这个杠杆率在经营中的奇妙作用！非常好玩。并且对企业的发展方向，给出了财务上的“行为意志”。

　　我上面说的“周转率”，是要告诉大家，在很多情况下，你选择某生意，必须要注意这个环节！

　　其实我当年糊里糊涂也不懂什么“资金周转率”，但似乎就是隐隐约约明白这个道理，所以当我的朋友都在开饭馆、开网吧，都说利润挺高的，我就是觉得不对劲！我闲了挺久呢，看到朋友们的饭馆、网吧赚钱了，我也不眼红，我继续等待我认为有前途的项目。

　　后来才明白，原来啊，饭馆啊、网吧啊，都是把资金沉淀在实体硬件上了，即使赚到钱（一般而言，也都不是很火爆那种大钱），也无法通过同一模式扩张。所以资产的周转率始终上不去，故而那些家伙，都是“小钱赚到，大钱无缘。”（指通常情况，大部人。）

　　我们快点推进，算算安公公的杠杆率：

　　一双安公公英国鞋是3000元-1500元变动成本=1500元“贡献利润”。上面说了一天他卖三双，就是4500元的贡献利润。

　　除以他一天的净利润3000元，就是杠杆率：1.5

　　 和优等生的杠杆率5比起来，这个1.5有什么差别呢？

　　通常，安公公和优等生相比较，优等生更愿意扩大销量，因为前面说了，营业额扩大20%的话，净利润就乘5，变100%！而同样努力呢，安公公的20%营业额提升，净利润提高20%×1.5=30%，可是如果安公公把价格提高20%呢，大家有兴趣可以算算，安公公的净利润则提高60%！

　　哈哈，有人该说了，价格不是想提高就能提高的，没错，可销量也不是随便可以提高的啊，我不过是想让大家明白一个道理，就是你做一个决策的背后，通常是哪些“杠杆”在推动你。其实，真实的生意世界，提高销量或提高价格，都需要额外付出成本，可能是广告、可能是新包装、可能是雇更拽的推销员什么的，我只是通过上面计算告诉大家：假设他俩都付出同样广告成本，优等生的模式，是通过提高销量来更多盈利，而安公公肯定愿意通过提高价格来获取利润最大化。

　　多明白另外一个角度的计算，就多一条选择之路。成本和风险早晚都是要付出，平衡一下和收益之间的关系，是好事！我这么说，没人反对吧？

　　好啦，我也想快点结束傻呵呵的财务课，咱们进入一般人喜欢的细节。咱们得加快点步伐，好奔着1000万近一点……

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